Дизайн за 300 000 ₽, который не продает: как заказать сайт и не спустить бюджет на «красивые картинки»

Представьте: вы наняли студию, полгода согласовывали «вкусные» шрифты и сочные градиенты, отдали эквивалент подержанной иномарки, а продаж нет. Хуже того — клиенты жалуются, что не могут найти кнопку заказа, а верстальщик заявляет, что половину этой красоты технически невозможно реализовать.

Так происходит, когда дизайн путают с декорированием. В бизнесе дизайн — это не то, как сайт выглядит, а то, как он решает задачи пользователя. Если дизайнер рисует макеты, не спросив вас о воронке продаж и целевой аудитории, вы платите не за инструмент, а за цифровое искусство, которое не окупится.

В этой статье разберем, как отличить проектировщика от «рисовальщика», почему прототип важнее цвета кнопок и как контролировать разработку, чтобы на выходе получить работающий бизнес-инструмент, а не просто картинку в портфолио агентства.

Дизайн vs Декор: за что вы на самом деле платите

В представлении многих предпринимателей дизайн — это выбор между синим и бирюзовым, скругление углов у кнопок и поиск «того самого» шрифта. Я называю это декорированием. Это финальный этап, который составляет не более 20% от реальной работы над сайтом.

Настоящий дизайн в вебе — это проектирование. Это то, как элементы взаимодействуют друг с другом, чтобы пользователь прошел путь от захода на главную страницу до оплаты заказа без матов и желания закрыть вкладку.

Часто дизайнеры-фрилансеры рисуют макеты для Behance или Pinterest. Там они выглядят потрясающе: огромные фотографии, тонкие шрифты, много «воздуха». Но в реальности такой дизайн «ломается» по трем причинам:

1. Контент. В макете у вас три строчки текста на английском языке (Lorem Ipsum), а в жизни — абзац на русском с техническими терминами. Дизайн «едет», верстка плывет.

2. Технические ограничения. Дизайнер нарисовал сложную анимацию, которую программист будет внедрять месяц. Вы платите за часы разработки, которые не приносят прямой прибыли.

3. Бизнес-логика. На «красивом» сайте часто невозможно найти телефон, условия доставки или кнопку возврата. Клиент любуется картинкой, но ничего не покупает.

Если дизайнер на первой встрече спрашивает: «Какие сайты вам нравятся по цветам?», а не «Как устроен ваш процесс продаж и что чаще всего спрашивают клиенты?», — перед вами декоратор. Он сделает красиво, но не факт, что это поможет вашему бизнесу заработать.

В качественном агентстве, например в Maze Marketing (https://maze-marketing.ru/), работа всегда начинается с исследования: изучения продукта, конкурентов и поведения пользователей. Только понимая, зачем человек пришел на сайт, можно спроектировать интерфейс, который конвертирует визит в деньги.

Подготовка: ТЗ, которое спасет ваши деньги

Большинство провальных проектов начинаются с фразы заказчика: «Ну, сделайте как у Apple, только в профиль». Дизайнер кивает, рисует что-то свое, а через месяц вы выясняете, что на главной странице нет формы захвата лидов, зато есть три огромных 4К-видео, от которых виснет браузер.

Хорошее ТЗ — это не список пожеланий, а страховой полис. Если в нем нет конкретики, вы заплатите за процесс, а не за результат.

Что должно быть в ТЗ, чтобы проект не улетел в корзину:

1. Бизнес-цели. Дизайнеру не нужно знать, что вы любите минимализм. Ему нужно знать, что ваша цель — увеличить количество заявок на консультацию на 20% или сократить время оформления заказа с 5 минут до 2.

2. Портреты пользователей. Не «мужчины 25—45 лет», а «Андрей, заходит на сайт с телефона в метро, у него плохой интернет, и ему нужно за 30 секунд понять, сколько стоит замена масла».

3. Сценарии (User Stories). Опишите путь клиента: «Пользователь попадает на страницу из поиска, видит цену, переходит в раздел „Гарантии“, нажимает кнопку „Записаться“». Дизайн должен обслуживать этот путь, а не мешать ему.

4. Технические ограничения. Если ваша CRM-система не умеет принимать данные из красивой формы с десятью полями, дизайн этой формы — пустая трата времени.

Настаивайте на том, чтобы первым этапом был черно-белый прототип (скелет сайта). Это набор блоков и кнопок без картинок и цветов.

• Зачем это вам: На прототипе сразу видно, логично ли расположены блоки и хватает ли информации для принятия решения.

• Экономия: Подвигать блоки в прототипе стоит 0 рублей. Перерисовывать готовый макет с цветами и тенями — это часы оплачиваемой работы дизайнера.

Если подрядчик просит вас просто заполнить бриф из 5 вопросов — это плохой знак. В агентстве Maze Marketing подготовка ТЗ превращается в глубокое интервью: эксперты вытягивают из бизнеса детали, о которых сам владелец мог не задумываться. Например, как дизайн должен адаптироваться под сезонные распродажи или какие блоки можно убрать, чтобы ускорить загрузку на мобильных устройствах.

Помните: если дизайнер не задает неудобных вопросов о вашем продукте, он просто собирается «раскрасить» ваш сайт за ваш же счет.

Выбор подрядчика: фриланс, студия или агентство

Когда ТЗ готово, возникает главный вопрос: кому его отдать? На рынке дизайна есть три основных игрока. Выбор зависит не только от вашего бюджета, но и от того, насколько вы готовы работать менеджером проекта.

Вариант 1. Дизайнер-фрилансер

• Цена: От 15 000 до 100 000 ₽ за проект.

• Плюсы: Самый дешевый вариант. Можно найти талантливого новичка, который «выложится» для портфолио.

• Минусы: Риск «исчезновения» с радаров. Фрилансер редко думает о верстке и маркетинге — он рисует картинку. Вам придется самому искать программиста, копирайтера и объяснять им, как соединить всё это в рабочий сайт.

• Вердикт Т—Ж: Подходит для микробизнеса, если у вас есть вагон времени на микроменеджмент.

Вариант 2. Дизайн-студия

• Цена: От 150 000 до 500 000 ₽.

• Плюсы: Узкая специализация. Студии делают визуально безупречные продукты, у них есть свои процессы и арт-директор, который следит за качеством.

• Минусы: Часто студии зациклены на «эстетике». Они могут выиграть фестиваль дизайна за ваш счет, но не факт, что этот дизайн будет удобен вашей бабушке-клиентке, которая хочет заказать дрова.

• Вердикт Т—Ж: Хорошо, если имидж и «вау-эффект» для вас важнее прямой конверсии.

Вариант 3. Комплексное агентство (Full-cycle)

• Цена: От 300 000 ₽ и выше.

• Плюсы: Вы покупаете не картинку, а решение бизнес-задачи. Здесь работают в связке аналитик, маркетолог, дизайнер и техлид.

• Минусы: Дороже остальных. Процесс согласования может быть дольше из-за глубокого погружения в аналитику.

Смета: из чего складывается цена и на чем можно сэкономить

Когда вы видите цену за «дизайн сайта», вы платите не за время, которое дизайнер провел в графическом редакторе. Вы платите за экспертизу и за минимизацию рисков.

Почему один лендинг стоит 10 000 ₽, а другой 150 000 ₽? Разница — в глубине проработки. За 10 тысяч вам сделают «косметику»: возьмут готовый шаблон, поменяют в нем картинки на ваши и назовут это дизайном. За 150 тысяч агентство проведет исследование, разработает логику под ваш продукт и создаст уникальные элементы.

Типичный состав сметы в нормальном агентстве:

1. Исследования и аналитика (20–30% стоимости). Сбор данных, чтобы не гадать, а знать.

2. Проектирование и прототипирование (20%). Создание фундамента.

3. Визуальная концепция и отрисовка макетов (30%). Та самая «красота».

4. Менеджмент и коммуникации (10–15%). Работа человека, который следит, чтобы сроки не горели, а дизайнер не ушел в творческий кризис.

5. Тестирование и передача в разработку (10%). Проверка макетов на ошибки.

Скрытые расходы, о которых часто забывают:

• Шрифты и лицензии. Если дизайнер использовал платный шрифт, его придется купить вам как владельцу сайта. Это может стоить от $20 до бесконечности.

• Контент. Дизайнеры редко пишут хорошие тексты и почти никогда не делают профсъемку товаров. Заложите бюджет на копирайтера и фотографа.

• Правки. В Т—Ж мы рекомендуем четко фиксировать в договоре количество бесплатных итераций (обычно 2–3). Все, что сверху — за отдельные деньги.

На чем можно сэкономить без боли:

• Типовые страницы. Не обязательно рисовать 50 уникальных страниц. Достаточно продумать 5–7 основных шаблонов, на базе которых верстальщик соберет остальное.

• Стоки. Вместо дорогой фотосессии на старте можно использовать качественные платные фотостоки.

• Отсечение лишнего. Не заказывайте сложную анимацию и 3D-графику, если ваш бизнес — оптовая продажа арматуры. Вашим клиентам нужны прайс-лист и условия доставки, а не летающие кнопки.